Van angstpolitiek tot aardig zooitje

Vijf fraaie frames die deze week voorbijkwamen op Twitter

1. Angstpolitiek

Twitter angstpolitiekDit frame verscheen deze week bij Rob Wijnberg van De Correspondent. Hij schreef een column over de Troonrede 2014 en twitterde hierover onder #angstpolitiek.

De Correspondent angstpolitiekEerder dit jaar verscheen dezelfde # al in een andere context: toen de Belgische politieke partij Nieuw Vlaamse Alliantie (Vlaams-nationalistisch en liberaal conservatief) in België opriep tot een sterke politie, met meer blauw op straat en strengere lik-op-stukstraffen.

Het frame zelf is al veel ouder: al in 2006 bijvoorbeeld reframede Femke Halsema de angstpolitiek van het toenmalige kabinet tot kanspolitiek in haar speech bij de campagnestart op het partijcongres in Tilburg:

kanspolitiek 2

2. Treurrede

Dezelfde Rob Wijnberg die twitterde over de Troonrede onder #angstpolitiek, kwam ook met een pakkend frame voor die rede:

Tweet TreurredeWijnberg: “Eigenlijk bestaat de koninklijke toespraak als zolang ik hem volg uit hetzelfde treurige recept. Eerst moet het Nederlandse volk er minimaal vijf alinea’s lang van worden doordrongen hoe ver-schrik-ke-lijk gevaarlijk de wereld wel niet is […] Wat de majesteit, vanaf de troon, maar zeggen wil: de grote boze buitenwereld is een teringzooi en wij moeten daar vooral heel, heel bang voor zijn.”

Wijnbergs Treurrede werd onbedoeld ook nog leuk gereframed:

terreurrede

3. Aardig Zooitje

Op 18 september twitterde tennisser en BN’er Raemon Sluiter een fraai frame voor voetbalclub AZ, toen bekend werd dat trainer Alex Pastoor per direct vertrok. Pastoor zou de taken overnemen van Marco van Basten, maar de club kwam er contractueel niet uit met de trainer.

Aardig Zooitje

4. Magnetrononderwijs

Tijdens de Algemene Beschouwingen introduceert Emile Roemer dit jaar een bijzonder pakkend beeld voor de nieuwe hogeronderwijsplannen van het kabinet: “We jagen studenten op om hun opleiding af te raffelen. Daarmee krijgen we magnetrononderwijs: snel en smakeloos.”

magnetrononderwijs5. Opjaagpremie

Uit de discussie over hoe het verder moet met het universitair en hoger onderwijs komt nog een ander opvallend frame: de opjaagpremie van D66-Kamerlid Paul van Meenen.

Tweet opjaagpremieVolgens Van Meenen leiden de prestatie- en rendementseisen die minister Jet Bussemaker van Onderwijs stelt aan het hoger onderwijs tot ‘perverse prikkelingen’. Van Meenen: “Studies worden ingericht op snelheid, en snelheid gaat altijd ten koste van de kwaliteit. […] Dat leidt niet tot verbetering van kwaliteit, maar tot verbetering van de snelheid van studeren. Dat zijn voor mij twee verschillende dingen.” Kamerlid van Meenen introduceerde het frame begin september tijdens het debat over het negatief oordeel van de NVAO over 26 studies in de geesteswetenschappen.

Meer opvallende frames uit de Algemene Beschouwingen van dit jaar lees je in dit stuk uit het NRC.

 

 

Ondertussen, achter de schermen

Over de geheime toolkit van de communicatieprofessional: nudging, framing en priming (deel 1)

Als communicatieprofessional ben je er bewust of onbewust vaak op uit om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Je bent bijvoorbeeld communicatiemedewerker bij de Rijksoverheid en je werkt mee aan een campagne om automobilisten zich aan de adviessnelheid te laten houden. Je werkt als stagiaire bij Natuurmonumenten en moet een commerciële relatiebrief schrijven om leden aan te moedigen een extra bijdrage over te maken. Of je bent woordvoerder bij Albert Heijn en je wilt consumenten laten spreken over ‘regulier kippenvlees’ in plaats van over ‘plofkippen’.

Wat je met je communicatie ook wilt bereiken, het is lastig om mensen zo gek te krijgen dat ze doen wat jij graag wilt. Maar: als communicatieprofessional beschik je wel over een geheime toolkit die je hiervoor kunt inzetten – je kunt gebruikmaken van nudging, framing of priming. Deze week: nudging.

Nudging?

Precies. Nudging. Nudging is een subtiel duwtje dat het gedrag van mensen verandert, zonder de keuzevrijheid te veranderen (door bijvoorbeeld mogelijkheden te verbieden) en zonder grote economische prikkels (door bijvoorbeeld de prijs te verhogen).

Fruit plaatsen op ooghoogte is een nudge. Ongezond eten wettelijk verbieden is geen nudge (want je verandert de keuzevrijheid – in dit geval door het aantal keuzes te beperken). Ook een vettaks invoeren is geen nudge (want je geeft dan een economische prikkel – in dit geval door de prijs van vet eten te verhogen). Een duwtje in de goede richting noem je een good nudge, een duwtje in de verkeerde richting een evil nudge.

Kun je wat voorbeelden van nudging uit de praktijk noemen?

  • Van Nederlandse bodem: de vliegsticker in urinoirs (nudge: in de pot plassen, niet erbuiten) –> 80% minder urine naast het urinoir
  • Lastig toegankelijke parkeerterreinen bij overheidsinstellingen (nudge: neem de trein, niet de auto)
  • Het smiley-bord langs de weg om de snelheid te beperken (nudge: houd je aan adviessnelheid, ga niet harder rijden)
  • A-merken op ooghoogte in de supermarkt (nudge: koop dit duurdere product, niet het goedkopere C-merk) –> verkoop A-merk stijgt met 25%
  • De ‘pianotrap’ van Volkswagen in een metrostation in Stockholm (nudge: neem de trap, niet de roltrap) –> 66% neemt daardoor de trap in plaats van de roltrap

Oke, helder.

Mooi, dan kun je nu zelf testen of je de nudge van de niet-nudge kunt onderscheiden. Hieronder staan acht nudges en niet-nudges door elkaar. Slechts vijf ervan zijn echte nudges… Klaar? Kijk dan snel in PS2 voor de goede antwoorden

  1. Een restaurant verkleint de grootte van de borden voor het hoofdgerecht (zodat je eerder het gevoel hebt dat je vol zit)
  2. Je krijgt als student een boete als je langer dan vier jaar over je studie doet (zodat je sneller je studie afrondt)
  3. De cateraar die het eten in de kantine verzorgt, biedt geen gefrituurde snacks meer aan (zodat je gezonder gaat eten)
  4. Een chipsfabrikant maakt elke tiende chip in de koker rood (zodat je weet hoeveel chips je al gegeten hebt – en je dus eerder stopt met chips eten)
  5. Een fabrikant van anticonceptiepillen neemt zeven placebo’s op in iedere strip om de routine van het dagelijks slikken niet te doorbreken (zodat je niet vergeet je pil te slikken)
  6. In het toilet vind je een grote en een kleine knop voor een grote en een kleine boodschap (zodat je water bespaart)
  7. Een supermarkt zet alle thee met een fairtradekeurmerk dat op de voorkant van de verpakking staat in het midden van het theeschap (zodat de consument eerder kiest voor duurzame producten)
  8. Je krijgt als ondernemer een boete van de Belastingdienst als je je aangifte omzetbelasting niet tijdig invult (zodat je dit ruim van tevoren doet)

 En het nut van nudging?

Nutging dus (vergeef het me: als taalfanaat krijg je soms een vreemd gevoel voor humor). Mensen beslissen meestal niet met hun verstand: ze nemen hun beslissingen snel, intuïtief en emotioneel. Daardoor zijn de meeste beslissingen onbewust, impulsief en irrationeel. Dat is het slechte nieuws.

Het goede nieuws is dat het beslissingsgedrag van mensen dan misschien wel irrationeel is, maar wel voorspelbaar irrationeel. En daar kun je als communicatieprofessional op inspelen. Je kunt er namelijk rekening mee houden dat mensen standaard kiezen op basis van gewoontes, impulsen en emoties (‘onbewust gewoontegedrag’). Zo kun je de kans aanzienlijk vergroten dat mensen tijdig hun snelheidsboetes betalen, dat zij de enquête die jij zorgvuldig hebt opgesteld invullen (en die niet ongelezen deleten uit hun mailbox) en dat ze maandelijks een grotere hoeveelheid geld overmaken naar het goede doel waar jij de communicatie voor verzorgt.

Thaler en Sunstein beschrijven in hoofdstuk 5 van hun boek Nudge, Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness (2008) zes verschillende principes om gebruik te maken van nudging. Zij kijken daarbij naar de manier waarop mensen keuzes maken en hoe je daarop in kunt spelen: “If you indirectly influence the choices other people make, you are a choice architect. And since the choices you are influencing are going to be made by Humans, you will want your architecture to reflect a good understanding of how humans behave. […] we offer some basic principles of good (and bad) choice architecture.”[1]

Zij noemen als nudge-principes: het gebruik van prikkels, het formuleren van een herkenbaar kader, het gebruik van standaardinstellingen (‘default’), het geven van feedback, het rekening houden met menselijke fouten en het structureren van complexe keuzes. Meer lezen? De pdf van het boek is gratis beschikbaar.

Oke, nudging dus. Maar dit blog gaat over taal. Sterker nog: over taal voor de communicatieprofessional. Dus wat heeft nudging daarmee te maken?

Kijk, nu wordt het echt interessant. Je kunt namelijk nudgen door vliegenstickers te plakken, bananen op ooghoogte neer te leggen en trappen om te bouwen tot muziekinstrumenten. Maar je kunt het ook simpeler doen: door bewust om te gaan met je taalgebruik.

Tips en trucs voor talige nudges

1. Voorbeeld verkeersboetes: schrijf persoonlijk en concreet 

Volgens schrijver Thijs Kleinpaste betalen mensen in Engeland hun verkeersboetes sneller. Door gebruik te maken van nudging is het ‘behavioral insight team’, “the world’s first government institution dedicated to the application of behavioural sciences” (in de volksmond: de ‘nudge unit’) er daar in geslaagd mensen ertoe te bewegen om vervelende klusjes niet uit te stellen. De truc: persoonlijk schrijven. Eigenaren van een Vauxhall Safira lezen in hun boete dat niet betalen kan leiden tot inbeslagname hun Vauxhall Safira; eigenaren van een Ford Focus lezen dat diezelfde boete kan leiden tot inbeslagname van… precies. Kortom: hoe persoonlijker je schrijft, hoe eerder mensen zich aangesproken voelen en hun gedrag veranderen. (Kleinpaste, T: Stiekem burgers manipuleren: van urinoir tot orgaandonatie. In NRC WEEKEND 20-21 juli 2013. Het artikel is op de site van NRC alleen beschikbaar voor abonnees, maar je kunt het wel lezen op dit blog)

2. Voorbeeld energiegebruik: schrijf persoonlijk en concreet

Een ander voorbeeld van persoonlijk en concreet schrijven en daardoor het gedrag van mensen te beïnvloeden, is het voorbeeld van het Engelse energiebedrijf Opower. Dat bedrijf voorziet mensen van een energierekening met begeleidende tekst, waarin concreet staat aangeven hoeveel energie zij maandelijks verbruiken t.o.v. vergelijkbare huishoudens in dezelfde wijk. Geanonimiseerd uiteraard. Door deze informatie expliciet te benoemen, gaan mensen zuiniger om met energie (2-3%). ( Kijk voor meer informatie op de website van het ‘behavioral insight team’: www.behaviouralinsights.co.uk)

3. Voorbeeld gezond voedsel: communiceer sociale normen

Onderzoeken laten steeds opnieuw zien dat communiceren over voorbeeldgedrag (‘sociale normen’) het gedrag beïnvloedt. Een onderzoekteam onder leiding van Leerstoelgroep Marktkunde en Consumentengedrag van de Universiteit van Wageningen en adviesbureau Schuttelaar & Partners heeft in 2011-2012 nudges getest in een virtuele supermarkt en in de Kiosk op het station. Het team plaatste promotiemateriaal met daarop de boodschap dat mensen uit een vergelijkbare groep voor duurzame of gezonde producten kiezen (een afbeelding van fruit gecombineerd met de woorden “Kies eens fruit: heel veel treinreizigers doen dit ook!”). Het onderzoek leverde consistent een positief beeld op: consumenten kozen op basis van deze nudge steeds vaker voor een gezond of duurzaam product.

4. Voorbeeld digitale camera: maak het tastbaar

Stel: je werkt als communicatiemedewerker bij MediaMarkt. MediaMarkt heeft een nieuwe digitale camera in het assortiment die je graag onder de aandacht wilt brengen. De camera heeft meer megapixels dan welke andere camera in het assortiment dan ook, maar kost ook behoorlijk wat meer: 100 euro. Hoe maak je het aantrekkelijk voor kopers om dat extra geld neer te tellen? Dat kun je doen door te communiceren ‘deze camera heeft heel veel megapixels’. Maar: dat zegt consumenten niet zoveel (behalve dan het algemene gevoel ‘meer is beter’). Is het het waard om 100 euro meer te betalen om van 18,2 naar 19,3 megapixels te gaan?

Megapixels zijn eigenlijk te abstract om prettig over te communiceren. Wat je wel kunt doen, is het extra aantal megapixels tastbaar maken. Stel je eens voor dat je in plaats daarvan het grootst mogelijke printformaat aangeeft. Dus in plaats van de keuze tussen 16,5, 18,2 en 19,3 megapixels geef je kopers de keuze tussen kwaliteitsfoto’s printen in maximaal 10x15cm, 15x20cm of op posterformaat. Dat kun je voor je zien…

5. Voorbeeld maandelijkse bijdrage goed doel: formuleer een goed gekozen startpunt

In een experiment kregen studenten twee vragen voorgelegd: (a) Hoe gelukkig ben je? en (b) Hoe vaak date je? Als studenten eerst vraag a kregen en daarna vraag b, was er nauwelijks samenhang tussen de antwoorden. Maar als de volgorde werd omgekeerd, dus als de date-vraag eerst kwam, dan ging de samenhang tussen de antwoorden heel sterk omhoog (van correlatie 0.11 naar 0.62). Blijkbaar leidde een positief antwoord op de date-vraag tot het gevoel ‘Hee, ik date heel veel, wat ben ik gelukkig”, of een negatief antwoord tot “Verdorie, ik kan me mijn laatste date niet herinneren, wat ben ik eigenlijk ongelukkig!”

Volgens Thaler en Sunstein kun je met je formulering van je startpunt (welke vraag eerst) het gedrag van mensen beïnvloeden (nudging): “We can influence the figure you will choose in a particular situation by ever-so-subtly suggesting a starting point for your thought process. When charities ask you for a donation, they typically offer you a range of options such as $100, $250, $1,000, $5,000, or “other.” If the charity’s fund-raisers have an idea of what they are doing, these values are not picked at random, because the options influence the amount of money people decide to donate. People will give more if the options are $100, $250, $1,000, and $5,000, than if the options are $50, $75, $100, and $150.”

PS Ben je student in het hoger onderwijs? En denk je dat dat onderwijs nudge-vrij is? Lees dan het artikel Nudging the student van Hogeschool Rotterdam en ontdek dat je wordt genudged waar je bij staat. Dat je standaard voor tentamens staat ingeschreven is bijvoorbeeld een nudge…

PS2 De niet-nudges zijn 2 (want je geeft een economische prikkel), 3 (want je beperkt de keuzevrijheid) en 8 (want je geeft een economische prikkel)

Geraadpleegde literatuur

W.L. Tiemeijer: Hoe mensen keuzes maken: de psychologie van het beslissen. (2011). Gratis beschikbaar in pdf.

Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein: Nudge, Improving Decisions About Health, Wealth And Happiness. (2008). Gratis beschikbaar in pdf.

Academie voor Overheidscommunicatie: Een praktische kijk op gedragsverandering, Wetenschappelijke theorieën vertaald in praktische modellen. (2013). Gratis beschikbaar in pdf.

Behavioral Insights Team: Behaviour Change and Energy Use. (2011). Gratis beschikbaar in pdf.

Hogeschool Rotterdam: Nudging the student, subtiele verleiders inzetten voor studiesucces. (2013). Gratis beschikbaar in pdf.

Academie voor Overheidscommunicatie: De geest is gewillig, het vlees is zwak, Nieuw gereedschap voor de communicatieprofessional. (2013). Gratis beschikbaar in pdf.

Schuttelaar en Partners: Helpt nudgen bij een gezonde en duurzame keuze? (2012). Gratis beschikbaar in pdf.

Rathenau weblog: Nooit niet genudged. (2013)


[1] Thaler, R. H. & Sunstein, C. R.: Nudge, Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press, New Haven, CT, 2008.

 

Ben gewoon fucking 1 minuut voor de wekker wakker geworden #likeaboss

Vijf wondere wetenswaardigheden over bytes-schrijven

Ik word oud. Ik ben 34 en na mij zagen al twee nieuwe generaties het levenslicht – eerst Generatie X en daarna een generatie die al zoveel namen heeft gehad, dat zij in een continue identiteitscrisis moet verkeren: Generatie Y, Generatie Z, Generatie Einstein, de Millennials, de strawberry generation, de prestatiegeneratie, de portfoliogeneratie…

Als je werkzaam bent in de communicatie, is oud worden gevaarlijk. Nieuwe communicatiemiddelen poppen als serpentines uit hun kokers en voor je het weet, loop je hopeloos achter. Om ‘bij te blijven’ blog ik (te weinig), twitter ik (te weinig) en houd ik lezingen en workshops op mijn vakgebied bij (genoeg, gelukkig).

19 maart was ik op Universiteit Leiden bij de Studium Generale-lezing van Tom van Hout, universitair docent Journalistiek en nieuwe media (Universiteit Leiden) en docent Professionele communicatie (Universiteit Antwerpen). Hij sprak over de informalisering van taal onder invloed van social media.

Vijf wondere wetenswaardigheden over bytes-schrijven uit de SG-lezing van Van Hout

  1. De Millennials, geboren tussen grofweg 1982 en 2004, besteden achttien (!) uur per dag aan mediagebruik. Dat mediagebruik varieert van tv-kijken, internetten en sms’en tot (online)videospelletjes spelen en het bijhouden van social media. Die uren overlappen elkaar wel: Millennials kijken tv met de laptop op schoot en de telefoon in hun hand. Dat blijkt uit gegevens van Crowdtrap, Ipsos MediaCT en Statista.
  2. De opmars van sociale media – en dan vooral sociale netwerken als Facebook en social streams als Twitter – veroorzaakt drie belangrijke bewegingen die gelijk opgaan.

Een: meer mensen schrijven. Jong, oud, ongeschoold, hoogopgeleid, uit Nederland,
Argentinië, Peru, Australië, het maakt niet uit. Vandaag de dag schrijven meer
mensen dan ooit tevoren.

Twee: mensen schrijven méér. Je stuurt snel een mailtje naar je docent in de trein op
weg naar college. Je typt op je werk een korte reactie op een opmerkelijke uitspraak
van Geert Wilders. Je twittert een foto van je broodje kapsalon tijdens het uitgaan,
voorzien van commentaar. Hoewel we in een tijdperk leven waarin mondelinge
communicatie domineert, schrijven we meer dan ooit.

Drie: wat we schrijven komt terecht in een eeuwigdurende berichtenpool op blogs,
fora, nieuwssites en sociale media. Wat we schrijven wordt dus steeds herhaald en
verdwijnt niet meer zomaar.

3. Lady Gaga heeft 41 miljoen volgers op Twitter en volgt zelf 135.000 mensen. Hoe het is om de tweets van zoveel mensen te volgen? Van Hout: ‘Ik druk me nu voorzichtig uit, maar diarree komt in de buurt.’ Hoe kun je je nog onderscheiden in die eindeloze tsunami van content op social media?

Volgens Van Hout is dat waar het in life casting op Twitter om draait: het claimen van authenticiteit. Een goed voorbeeld daarvan is #likeaboss. Uit een analyse van Van Hout op basis van 100.000 tweets met deze hashtag, blijkt dat in de slag om authenticiteit drie zaken centraal staan.

Een: Twitterberichten zijn interpersoonlijk

tweet interpersoonlijkTwee: Twitterberichten laten spontaniteit zien

tweet spontaanDrie: Twitterberichten zijn gericht op interactie, op het uitlokken van een dialoog

tweet interactie4. Twitter is, net als andere sociale media, een vorm van praten met papier ertussen. Twittertaal houdt zich niet aan schrijfregels of aan de wetten van de logica: het taalgebruik bestaat uit losse woorden, onaffe zinnen, flarden van onderwerpen, zinnen zonder duidelijk begin of eind en op het oog onsamenhangende kreten. Veel meer nog dan in andere media, waar deze beweging al vanaf de jaren vijftig en zestig zichtbaar is, informaliseert taal op social media. Je noemt dat vernacular writing.

TweetAnatomy5. Sociale media als Facebook en Twitter worden door meer dan 1/7 van de wereldbevolking regelmatig gebruikt. Hierdoor is het mogelijk om op basis van deze media grootschalig onderzoek te verrichten. Zo is in het verleden onderzoek gedaan naar de samenhang tussen humeur en seizoen en zijn sociale media gebruikt om voorspellingen te doen voor de beurs.

Een nieuw, recent uitgekomen onderzoek op basis van sociale media is dat van Plos One, een internationaal, peer-reviewed, open-access onlinetijdschrift. Plos One analyseerde 700 miljoen woorden, zinnen and topics afkomstig van Facebookberichten. Deze berichten waren afkomstig van 75.000 vrijwilligers bij wie ook een persoonlijkheidsonderzoekje werd afgenomen. De onderzoekers vonden in de Facebookteksten onder meer opvallende verschillen in taalgebruik tussen mannen en vrouwen, tussen mensen van verschillende leeftijden en tussen verschillende karakters. Kijk hier voor het volledige artikel (en een samenvatting van de belangrijkste uitkomsten).

PS Spontaniteit op Twitter kan ook te ver gaan: spontane tweets kunnen leiden tot ontslag

PS2 Zelf ontdekken of jouw schrijfstijl digiproof is? 2 april verzorg ik de workshop Praten met papier ertussen voor het LAK in Leiden.

 

[DIY] Schrijf je eigen AH-advertentie in slechts 6 stappen

Write it yourself: een minicursus wervend schrijven

DIY is hip, hot en happening. Daarom deze week: write it yourself – een minicursus wervend schrijven. Schrijf je eigen Albert Heijnadvertentie in 6 stappen: kijk de tips en trucs af uit de Allerhande, hamster wat taalfouten en zet de puntjes op de i met de AH-bonustip. Verkoop gegarandeerd!

Allerhande 1

Stap 1 Lekker lui lezen

Faciliteer de luie lezer. Maak een top 2 of 3 van de belangrijkste kenmerken van je product en gebruik die in je kop, slogan en eerste zin. Haakt de lezer daarna af, dan heeft hij in ieder geval de kern van het aanbod meegekregen.

Voorbeelden uit de Allerhande:

  • Duurzaam gevangen haring. Kenmerken: Hollands, haring, verantwoord
  • Kop: ‘Hollandse nieuwe die je kunt blijven eten.’
  • Slogan: ‘Makkelijk kiezen voor verantwoord. Gewoon bij Albert Heijn.’
  • Eerste zin: ‘Nederlanders zijn dol op haring.’
  • Verse pasta. Kenmerken: vers, pasta, Italiaans
  • Kop: ‘Verse pasta. En daarmee basta.’
  • Slogan: ‘Heerlijke verse pasta. Gewoon bij Albert Heijn.’
  • Eerste zin: ‘Pasta fresca, oftewel verse pasta.’
  • Wilde spinazie. Kenmerken: vers, wild, spinazie, makkelijk om te wokken
  • Kop: ‘Onze wilde spinazie gedraagt zich voorbeeldig in de wok.’
  • Slogan: ‘Verse wilde spinazie. Gewoon bij Albert Heijn.’
  • Eerste zin: ‘Wilde spinazie wordt als volgroeid blad geoogst.’

Laten we dat principe nu eens toepassen op een willekeurig product. Een schaar bijvoorbeeld.

  • Keukenschaar: schaar, voordelig geprijsd, handige keukenhulp
  •  Kop: ‘Geknipt voor de keuken.’
  • Slogan: ‘Scherp geprijsde keukenhulpjes. Gewoon bij Albert Heijn.’
  • Eerste zin: ‘Een goede schaar is onmisbaar in iedere keuken.’

AH scan 1

Stap 2 Jongleer met woorden

Tweederde van de Allerhande-advertentiekoppen bevat een woordspeling. Slim, want daarmee trek je de aandacht. Dat kun jij ook: goochel, jongleer en knutsel net zolang met je kernwoorden van stap 1, totdat je een aansprekende woordspeling als kop hebt gevonden.

Voorbeelden uit de Allerhande:

  • ‘Onze wilde spinazie gedraagt zich voorbeeldig in de wok.’ à woordspel met de de betekenis van tegenstelling ‘wild zijn’ en de tegenstelling daarvan met ‘zich voorbeeldig gedragen’ (wilde spinazie)
  • ‘Onze scharrel beefburger heeft nu ook de Oosterse smaak te pakken.’ à woordspel met ‘smaken naar’ en ‘de smaak te pakken hebben’ (scharrelbeefburger)
  • ‘Als het om kwaliteit gaat, kennen onze slagers geen grenzen’ à woordspel met de betekenis van ‘geen grenzen kennen’ (biefstuk en filetlapje)

Toegepast op de kop voor de advertentie voor onze eigen schaar:

  • ‘Geknipt voor ieder huishouden.’ Of ‘Vlijmscherpe prijzen.’

AH scan 2

Stap 3 Kort, korter, kortst. Gewoon bij Albert Heijn

Een Allerhande-advertentie bevat vijf of zes zinnen. Die zinnen bevatten gemiddeld 10,5 woorden. De kortste zin is vier woorden (‘’), de langste zin zeventien (‘’). Buiten wervend taalgebruik zijn zinnen meestal zo rond de 20-25 woorden. De Allerhande-zinnen zijn dus kort, korter, kortst.

Hoe doe je dat zelf? Copywriter en expert wervend formuleren Mark van Bogaert:

  • “Staan er veel komma’s in uw tekst? Dat is een signaal dat zinnen te lang worden. Kijk eens welke komma’s u net zo goed kunt vervangen door een punt. Om van een lange, twee of meer korte zinnen te maken.”
  • “Beperk u tot één idee per zin. Dus tot één vervoegd werkwoord per zin. Daar wordt uw zin – zonder bijzinnen – vanzelf korter van.”
  • “Zorg ook voor afwisseling tussen korte en lange zinnen. Begin uw tekst eerder met een heel korte zin: dan begint de lezer er gemakkelijker aan (opnieuw: faciliteer de luie lezer, trek hem de tekst in, MP).”
  • Maak gebruik van elliptische zinnen (zie stap 4)

Voor onze eigen schaar:

  • Lange zinnen: ‘Voor veel taken in de keuken is een schaar een goed alternatief voor het mes, want deze keukenhulp is gemakkelijk in gebruik en zeker zo veilig. Denk maar aan taken als het versnipperen van kruiden, zoals verse tijm en heerlijk geurende rozemarijn, het onttoppen van artisjokken of het versnijden van stukjes kip.’ (26 + 26)
  • Korte zinnen: ‘Een schaar is in de keuken een goed alternatief voor het mes. Want de schaar is makkelijk in gebruik en zeker zo veilig. Denk maar eens aan het versnipperen van kruiden, zoals verse tijm en heerlijk geurende rozemarijn. Of aan het onttoppen van artisjokken. Of het versnijden van stukjes kip.’ (12 + 11 + 15 + 6 + 6)

AH scan 3

Stap 4 Geen vierkante, geen ronde, maar een elliptische zin

Een watte? Een elliptische zin. Dat is een zin die essentiële onderdelen (zoals een werkwoord, of een onderwerp) mist. Alle koppen in de krant zijn bijvoorbeeld elliptische zinnen: iedere vorm van ruis (zoals lidwoorden) is weggelaten.

Voorbeelden uit de Allerhande-advertenties:

  • ‘Heel lekker als tussendoortje of als bijgerecht bij uw diner.’ (rauwkost compleet)
  • ‘Altijd met de vertrouwde smaak.’ (Perla koffie)
  • ‘Met haring van AH puur&eerlijk duurzame vangst.’ (haring)
  • ‘Pasta fresca, oftewel verse pasta.’ (tagliatelle all uovo)

Voorbeelden van onze eigen schaar heb je al gezien: als het goed is herken je ze nu in eerder gegeven voorbeelden… Als je zelf elliptische zinnen wilt bouwen, kun je beginnen met een volledige zin en daaruit steeds meer woorden weglaten, tot je alleen de kern overhoudt. Mik op zinnen van vijf woorden.

Stap 5 Mix je eigen cocktail…

… en begin je zin eens niet op de standaardmanier, maar met een voegwoord (en/of/maar/want/dus). Dat mag in het echte leven niet (voegwoorden zijn er om twee zinnen aan elkaar te voegen, dus je vindt ze niet aan het begin van een zin), maar bij wervend schrijven (eigenlijk: spreektaal op papier) heb je veel meer speelruimte.

Voorbeelden uit de Allerhande:

  • ‘Dus perfect om mee te wokken.’ (wilde spinazie)
  • ‘En dat proef je.’ (wilde spinazie)
  • ‘En dat betekent lekker vers en gegarandeerde kwaliteit.’ (kabeljauwfilet)
  • ‘Maar wel zo handig, natuurlijk.’ (tomatensoep uit blik)

Van onze eigen schaar heb je onder stap 3 al twee voorbeelden gezien:

  • ‘Want de schaar is makkelijk in gebruik en zeker zo veilig.’
  •  ‘Of aan het onttoppen van artisjokken. Of het versnijden van stukjes kip.’

hamster

Stap 6 Hamstereeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeen!

Verzamel zoveel mogelijk positieve bijvoeglijke naamwoorden. Kies voor woorden die de kenmerken van jouw product extra naar voren brengen en die in hetzelfde taalregister vallen. Mik die vervolgens in je zin om je zelfstandige naamwoorden mee aan te kleden et voilà – een wervende zin.

Voorbeelden uit de Allerhande:

  • ‘volle smaak’ / ‘handig’ / ‘bliksemsnel’ (tomatensoep uit blik)
  • ‘pesto fantastico’ / ‘Autentico Italiano’ / ‘Italiaanse keuken’ / ‘authentieke ingredienten’ (pesto)
  • ‘lekker vers’ / ‘verrassend lekker’ / ‘juiste balans’ / ‘heerlijke natuurlijke dressings’ / ‘allerlekkerst’ (maaltijdsalades)

In de BONUS

 In de langloopbonus heeft AH… de taalfout. Geen grote fouten, maar vooral slordig omspringen met taal. Vijf van de zestien Allerhande-advertenties bevatten een taalfout. Spaar ze allemaal!

  • ‘Er zitten vijf soorten groenten in. Gesneden en gewassen in ijswater, zodat ze (‘ze’ verwijst naar ‘groenten’, MP) lekker vers en knapperig blijven. En dat voor een prijs waar u het (‘het’ verwijst nog steeds naar groenten, zou dus ‘ze’ moeten zijn, MP) zelf niet voor kunt snijden.’ (Italiaanse roerbakmix)
  • ‘En omdat de spinazie direct van het land wordt ingevroren, smaakt deze net zo lekker als vers.’ (verkeerde zinsafbreking. In gedachten kun je aanvullen: ‘…smaakt deze net zo lekker als verse spinazie’. Het zou dus ‘verse’ moeten zijn, MP) (wilde spinazie)
  • ‘Onze puur&eerlijk kabeljauwfilet is niet alleen heel erg lekker, maar ook nog eens duurzaam gevangen. Het heeft daarmee het MSC-keurmerk.’ (‘het verwijst naar ‘kabeljauw’. Het is ‘de kabeljauw’, dus hier zou moeten staan ‘Deze heeft…’, MP) (kabeljauwfilet)
  • ‘Onze scharrel beefburger heeft nu ook de oosterse smaak te pakken.’ (‘scharrel’ spel je aan het zelfstandig naamwoord vast, zoals verderop in dezelfde advertentie gebeurt: ‘scharrelvlees’, MP) (scharrelbeefburger)
  • ‘U kunt zelf uw bonen malen of kiezen voor het gemak van een snelfilterkoffie. Altijd met de vertrouwde smaak en het is nog voordelig ook.’ (Het eerste deel van zin 2 vraagt van de lezer om in gedachten aan te vullen ‘koffie met altijd…’. Het woordje ‘het’ van het tweede deel van zin 2 slaat daardoor ook in eerste instantie terug op ‘koffie’ en daarnaar kun je niet verwijzen met ‘het’. Je zou de zin om kunnen bouwen naar ‘Altijd met de vetrouwde smaak en nog voordelig ook’, MP) (Perla koffie)

En dan nu… Write it yourself!

 Probeer het zelf eens: kies een product (zonnebril, theedoek, doosje paperclips, ijsbergsla, je kleine broertje, de kat van de overburen), volg de zes stappen en schrijf je eigen AH-advertentie. Write it yourself. Gewoon bij Albert Heijn.

Literatuur:

  • Geraadpleegde Allerhandes: 07-2012, 02-2013, 05-2013, 06-2013, 08-2013
  • Mark van Bogaert: ‘Met woorden verleiden, Schrijftips voor uw mailings, presentaties & andere wervende teksten.’ LANNOO 2010
  • Peter Burger en Jaap de Jong: ‘Handboek stijl, Adviezen voor aantrekkelijk schrijven.’ NOORDHOFF UITGEVERS 2009

Over ambachtelijk taalgebruik en de inhoudt van beleidt

Juli 2013. Studenten uit het tweede jaar Communicatie zuchten en steunen, puffen en blazen, hijgen en zwoegen. Tentamenweek is niet makkelijk als het buiten warm is en je al met anderhalf been in de vakantie staat. En het wordt er ook niet makkelijker op als je tentamen hebt van half zeven tot half negen ’s avonds. Het ergste wat ze je dan nog aan kunnen doen, is dat je voor dat tentamen een gruwelijke beleidstekst van acht kantjes moet ‘vertalen’ naar normalemensentaal.

De beleidstekst is er eentje van de gemeente Amsterdam: een voorstel voor een aangepast shortstay-beleid. Sorry – shortstay? Dat is een vorm van verblijven in Amsterdam, waarbij je langer dan vijf nachten en korter dan zes maanden in een zelfstandige woning vertoeft. Studenten kregen de opdracht dit beleid toe te lichten in een burgerbrief aan potentiële shortstay-aanbieders.

Dit zijn de fraaiste zeker-goed-bedoelde-maar-net-niet-goed-uitgepakte-zinnen uit meer dan honderd brieven:

–       ‘Shortstay zet de gastvrijheid van Amsterdam goed op de kaard.’

–       ‘Daarom is handhaving gericht op illegale deelname aan het beleid.’

–       ‘Het doel is om beleidt te creëren…’

–       Het beleid wordt gexeëcuteerd door de gemeente.’

–       ‘Misschien heeft u moeite met het ambachtelijke taalgebruik van de beleidsnota.’ (bedoeld: ‘ambtelijke’)

–       De gastvrijheid van Amsterdam staat in een hoge vaandel.’

–       ‘De inhoudt van deze brief…’

–       ‘Het gaat om de intensie van de verhuurder.’

–       ‘Het is verplicht een vergunning te hebben. Heeft u die niet, dan kan dat opgemerkt worden.’

–       ‘Wanneer een persoon zich voordoet als huurder…’

 

Hordelopen tussen de regels

Over het helpen in plaats van hinderen van je lezer

Stel je voor. Je zit middenin een hardloopwedstrijd. Hoorbaar houdt het duizendkoppige publiek zijn adem in. De spanning in het volle stadion hangt als warme, vloeibare honing tussen de tribunes. Op de baan ren je je de benen uit je lijf. Zweet vormt een klamme laag op je voorhoofd. Honderden ogen volgen iedere beweging. Plotseling staat er midden op de uitgestrekte baan een horde. In volle vaart ren je door, springt, blijft haken, struikelt, weet jezelf net op tijd te herstellen en rent nog twee passen door. Een nieuwe horde. Je aarzelt een seconde tijdens je aanloop, springt, valt – je tempo is niet hoog genoeg meer om jezelf te herstellen. Verslagen blijf je liggen.

Dit is het effect van een passieve zin op een lezer. Hij leest op een hoog tempo, hapert, struikelt, verliest zijn vaart, pakt zichzelf net op tijd weer op  – om dan zijn nek te breken over de volgende onverwachte horde.

Het effect van wát voor zin?

Een passieve zin. We noemen dat ook wel een lijdende vorm.

En hoe herken ik die als ik die in het wild tegenkom?

Die herken je aan de combinatie van de werkwoorden ‘worden’ of ‘zijn’ met een voltooid deelwoord (‘geslagen’, ‘aangepast’, ‘bijgewerkt’, ‘gevonden’).

Heb je wat voorbeelden?

a.    In deze bestuursperiode wordt daarom 30 miljoen euro geïnvesteerd in leefbare dorpen.

b.    Tevens is aangegeven meer in te zetten op digitale informatie en voorlichting over shortstay, aan zowel aanbieders als vragers.

c.    In dit hoofdstuk wordt beschreven welke maatregelen noodzakelijk zijn.

d.    De formulieren worden ingevuld door de gebruikers, waarna ze verwerkt worden door de administratieafdeling.

e.    Door de gemeente is besloten dat de uitbreiding van de horecavergunning geen doorgang vindt.

f.     Achter de schermen wordt hard gewerkt aan een betere dienstverlening op het station.

De onderstreepte stukken zin zijn de passieve formuleringen. Je merkt dat het niet alleen gaat om de hele werkwoorden ‘worden’ en ‘zijn’, maar ook om vervoegingen daarvan. Die vind je bijvoorbeeld in zin a (‘wordt’) en zin b (’is’).

Een kenmerk van dit soort zinnen is dat je steeds een bepaling met ‘door’ kunt toevoegen. Let op: dat kan, het hoeft niet. Je vindt zo’n door-bepaling bijvoorbeeld in zin d (‘door de gebruikers’ / ‘door de administratieafdeling’) en in zin e (‘door de gemeente’). Aan de andere zinnen kun je zo’n door-bepaling toevoegen, bijvoorbeeld in zin a (‘’wordt daarom door de Provincie 30 miljoen geïnvesteerd’) en in zin b (‘is aangegeven door de gemeente’).

Oké, lezers struikelen dus over passieve zinnen. Maar wat moet ik dan?

Actief schrijven. Het belangrijkste verschil tussen actieve en passieve zinnen is dat een actieve zin de handelende persoon in de spotlights zet, terwijl de passieve zin degene centraal stelt die de handeling ondergaat, of de handeling zelf.

Actief dus in plaats van passief. Maar hoe dan?

Je hebt een aantal opties.

Optie 1: je voegt een handelend persoon toe

Passieve zinnen zetten de handeling in de spotlights, actieve zinnen degene die de handeling verricht. Wil je actief schrijven, dan heb je dus iemand nodig die de handeling verricht.

Soms kun je die iemand halen uit de door-bepaling. Dat kan bijvoorbeeld in zin d en e.

  • Zin d: ‘De gebruikers vullen de formulieren in, waarna de administratieafdeling deze verwerkt.’
  • Zin e: ‘De gemeente heeft besloten dat de uitbreiding van de horecavergunning geen doorgang vindt.

Het kan ook zijn dat je wel iemand nodig hebt die de handeling verricht, maar dat die iemand niet in de zin staat. In dat geval kun je vaak uit de rest van de tekst opmaken wie de handelende persoon is, of je kunt het navragen. Dat is bijvoorbeeld zo in zin a en f.

  • Zin a: deze zin komt uit een beleidsnotitie van de Provincie Brabant. In dit geval kun je de Provincie toevoegen als handelend persoon: ‘In deze bestuursperiode investeert de Provincie daarom 30 miljoen euro in leefbare dorpen.
  • Zin f: deze zin komt van een informatiebulletin van de NS. In dit geval kun je de NS toevoegen als handelend persoon: ‘Achter de schermen werkt NS hard aan een betere dienstverlening op het station.’

Optie 2: je maakt van een tekstsoort een handelend persoon

Soms voelt het prettig om jezelf als schrijver onzichtbaar te maken. In een rapport bijvoorbeeld, of in een ambtelijke tekst, willen schrijvers hun tekst vaak onpersoonlijker maken. Dat is bijvoorbeeld het geval in zin c. Als je dat wilt doen, is een passieve zin niet de enige optie. Je kunt ook van de tekst zelf een handelend ‘persoon’ maken.

  • Zin c: ‘Dit hoofdstuk beschrijft welke maatregelen noodzakelijk zijn.’

Optie 3: je verbouwt de zin

Met optie 1 en 2 kun je veel passieve zinnen tackelen en omzetten naar een actieve zin. Maar: er blijven altijd zinnen over waarbij dat niet gaat. In dat geval kun je kiezen voor optie 3: verbouwen die handel. Dat kan bijvoorbeeld bij zin b.

  • Zin b: ‘Digitale informatie en voorlichting over shortstay krijgen voorrang in de communicatie met zowel aanbieders als vragers.’

Dus ik mag helemaal nooit een passieve zin gebruiken?

Eén zo’n passieve zin is prima. De lezer heeft dan voldoende vaart om de horde te nemen. Twee van die zinnen achter elkaar is al lastiger: de eerste passieve vorm haalt de vaart uit je tekst, de tweede brengt de lezer bijna tot stilstand. Het vraagt om doorzettingsvermogen van je lezer om vanuit die positie van bijna stilstand verder te gaan en het tempo weer op te pakken.

Drie passieve zinnen achter elkaar is dodelijk: je lezer is dan zo vaak gestruikeld, dat hij languit op de grond ligt met zijn gezicht in het zand. In zo’n geval staat hij op, klopt het zand van zijn kleren en gaat naar huis om op de bank patat te eten en de herhaling van Grey’s anatomy te kijken. Jouw tekst blijft eenzaam en ongelezen achter.

In welke gevallen is het dan slim om passief te schrijven?

De actieve vorm is je uitgangspunt, de lijdende of passieve vorm de uitzondering. Je kunt die uitzondering best gebruiken, maar alleen als je daar een goede reden voor hebt.

  •  Je wilt de handeling centraal zetten, niet degene die de handeling verricht. Bijvoorbeeld: ‘In dat lokaal wordt college gegeven: je kunt daar dus nu niet naar binnen.’ In een actieve zin zou je schrijven ‘Een docent geeft college in dat lokaal […]’. Dat er college wordt gegeven is hier als reden belangrijk: daarom mag je niet naar binnen. Het gaat er niet om wie er college geeft. De handeling (college geven) staat dus centraal, niet degene die de handeling verricht (de docent).

 

  • Je wilt degene die de handeling verricht niet noemen. Bijvoorbeeld omdat dat onbeleefd of pijnlijk zou kunnen zijn (‘ De machine is verkeerd aangesloten’ versus ‘U heeft de machine verkeerd aangesloten’). Of omdat je bewust in het midden wilt laten wie ergens verantwoordelijk voor is (‘Er is melding gemaakt van fraude’ versus “Jan de Groot heeft melding gemaakt van fraude’). Of omdat je jezelf als schrijver onzichtbaar wilt maken (‘In de volgende paragraaf wordt de theorie van Jansen vergeleken met die van Abels’ versus ‘In de volgende paragraaf vergelijk ik…).
  • Je wilt twee zinnen fraai op elkaar aan laten sluiten. Bijvoorbeeld:’Annabel en Leonie stelden in januari samen een nieuw taalbeleidsplan op. Het werd direct goedgekeurd.’ ‘Het’ verwijst naar ‘taalbeleidsplan’. Door de passieve zin te gebruiken, staat dat verwijswoord heel dicht bij het woord waar het naar verwijst (het antecedent – in dit geval ‘een nieuw taalbeleidsplan’).

En als ik meer wil lezen?

  • Www.taaladvies.net, de website van Taalunieversum, onder vraag 502