Ondertussen, achter de schermen (2)

Uit de geheime toolkit van de communicatieprofessional: nudging, framing en priming (deel 2)

Als communicatieprofessional ben je er bewust of onbewust vaak op uit om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Je bent bijvoorbeeld communicatiemedewerker bij de Belastingdienst en je werkt mee aan een campagne om belastingbetalers op tijd hun aangifte te laten doen. Je werkt als tekstschrijver voor het Zuid-Hollands Landschap en moet een commerciële relatiebrief schrijven om leden aan te moedigen een extra bijdrage over te maken. Of je bent woordvoerder van Mark Rutte en je wilt graag dat burgers de situatie rondom de MH17 zien als ramp in plaats van als aanslag.

Wat je met je communicatie ook wilt bereiken, het is lastig om mensen zo gek te krijgen dat ze doen wat jij graag wilt. Gelukkig heb je als communicatiemedewerker een geheim stuk gereedschap in je toolkit. Een gereedschap waarmee je het gedrag van je lezer kunt beïnvloeden. Een gereedschap dat gratis is. Deze week deel 2 uit de geheime toolkit van de communicatieprofessonal: framing.

4x werken met framing

Framing is een combinatie van het kiezen van een perspectief en de beeldende woorden die je daarbij gebruikt. Als Esso in 1959 de slogan ‘stop een tijger in je tank’ introduceert, triggert de oliemaatschappij daarmee het ‘tijger’-frame: je denkt onmiddellijk aan snelheid, kracht en soepele beweging. Die associaties breng je vervolgens onbewust over op de brandstof van Esso: je auto krijgt tijgerkracht als je Esso tankt. Waar moet je aan denken bij het opzetten van zo’n frame? Vier aandachtspunten.

1. Change your words, change your world: gebruik beeldende woorden

 

video1

2. Palmbomen of uitlaatgassen: denk na over welke associaties je op wilt roepen

Woorden roepen beelden op bij mensen. Als ik zeg ‘zomervakantie’, zie jij zon, zee, strand. Een palmboom. Een hangmat. Of een plaatsje op de camping, een luxe zwembad, een terrasje in de zon, een backpackershostel in India. Dat gebeurt automatisch, je kunt het niet tegenhouden.

Door hetzelfde verschijnsel met verschillende woorden te benoemen, kun je spelen met de associaties (de beelden) die mensen bij dat verschijnsel hebben. Waar zou jij liever wonen: naast de A-15-route? Of naast de Betuwelijn? Ik ga voor de Betuwelijn: groene heuvels, weilanden, fruitbomen, zelfgemaakte jam, een ronddansende Flipje (plaatje Flipje) en dat allemaal naast mijn huis. Terwijl diezelfde Betuwelijn ook de A15-route heet. Bah, A15-route: asfalt, langsrazende vrachtauto’s, zwarte wolken uitlaatgassen, hoestende kinderen. Daar mag iemand anders fijn naast gaan wonen.

Als je framet kies je je woorden zo, dat je een bepaald beeld oproept bij je lezer of luisteraar, met alle associaties en gedachtes die daarbij horen. Meldpunt? Goed idee. Kliklijn? Kinderachtig.

3. Bewonersparticipatie of gettovorming: kies een perspectief dat uitmondt in een bondig geformuleerde kijk op de zaak

Amsterdam 2012. In appartementencomplex Koningsvrouwen in Bos en Lommer wonen overwegend moslims: zo’n 85%. Woningcorporatie Eigen Haard renoveert het gebouw op basis van de woonwensen van bewoners. Het gaat hierbij om een grotere keuken, schuifdeuren tussen woonkamer en keuken, een extra kraan bij de ingang en een berghok.

Parool

De woningcorporatie en de gemeente spreken hier over ‘vraaggericht woonbeleid’, ‘de burger centraal’ en ‘multicultureel bouwen’. Kortom: Koningsvrouwen is een geslaagd voorbeeld van ‘bewonersparticipatie’. De journalistieke en partijpolitieke duiding is totaal anders. Het Parool introduceert de term ‘halalwoning’ en het regent negatieve reacties: ‘moslimenclave’, ‘apartheid’, ‘gettovorming’ – het zijn slechts een paar voorbeelden.

‘Halalwoning’ en ‘multicultureel bouwen’: we praten over hetzelfde, maar we gebruiken twee totaal verschillende bewoordingen. Je leest dus twee keer over hetzelfde Koningsvrouwen-complex, maar door de manier van formuleren denk je bij ‘de burger centraal’ en ‘multicultureel bouwen’ dat bewonersparticipatie bij renovatie een goed plan is. Maar: bij ‘halalwoning’, ‘apartheid’ en ‘gettovorming’ is het ineens een veel minder goed idee…

Dus: kies je perspectief (voor of tegen, doorgaan of niet, verhogen of verlagen, aanpassen of zo laten) en bedenk daar je frame bij.

4. Bougies, blokkentorens en biodiversiteit: weet wat mensen drijft

Ik ben lid van het Zuid-Hollands Landschap, een stichting die zich richt op aankoop, ontwikkeling en beheer van lokale natuurgebieden. Een mooi initiatief, maar lastig om aan de man te brengen – en de stichting is wel afhankelijk van geld van leden en losse bijdragen. Hoe communiceer je hoe waardevol een stuk natuur is? Zo waardevol zelfs dat je ontvanger zijn patat koud laat worden, de tv uitzet, uit zijn luie stoel omhoogkomt en geld overmaakt?

Stel: de stichting heeft de unieke mogelijkheid om een extra stuk natuur aan te kopen, waarin een grote diversiteit aan dieren en planten voorkomt. Koopt zij het stuk niet, dan wordt het verkocht aan de hoogste bieder en is de kans groot dat een projectontwikkelaar er een kantoorgebouw neerzet. Dat mag natuurlijk niet gebeuren! Daarom schrijft de stichting een brief, waarin zij leden wijst op deze prachtige kans en hun vraagt om geld over te maken.

Hieronder staan twee formuleringen die de stichting zou kunnen gebruiken. Door welke formulering komt de lezer eerder in actie?

A) Veel dier- en plantensoorten worden bedreigd. Een belangrijke reden daarvoor is het verdwijnen van de biodiversiteit. De natuur is te vergelijken met een spelletje Jenga, waarbij je om de beurt een blokje hout uit een grote toren van blokjes moet trekken. Je kunt een boel blokjes weghalen en de toren blijft staan, maar op een gegeven moment is het te veel en stort de toren in. Dit natuurgebied is een belangrijk blokje in die toren: met uw bijdrage kunnen we voorkomen dat de natuur om ons heen begint in te storten.

B) Veel dier – en plantensoorten worden bedreigd. Een belangrijke reden daarvoor is het verdwijnen van de biodiversiteit. Al die soorten zijn er echter niet voor niets: ze hebben allemaal hun eigen plekje en ze vervullen allemaal een taak. Kijk onder de motorkap van een auto en je ziet een grote verzameling verschillende onderdelen met allemaal een functie. Niets zit er voor niets. Net als een auto is de natuur een aaneenschakeling van vitale onderdelen. Dit natuurgebied is zo’n onderdeel: door geld over te maken helpt u mee de motor van de natuur nog beter te laten draaien.

De formulering die het Zuid-Hollands Landschap waarschijnlijk de meeste bijdragen op gaat leveren, is formulering A. Maar waarom? Waarom werkt dat eerste frame hier beter het tweede?

Om dat te begrijpen moet je weten wat mensen instinctief drijft. Mensen zijn geneigd weg te sturen van verlies: van nature zul je er eerder voor kiezen om geen 100 euro te verliezen, dan om 100 euro te winnen, omdat het verlies meer pijn oplevert dan de winst plezier geeft. De onderzoekers Tversky en Kahnemann hebben dit principe in 1979 vastgelegd in hun boek ‘Prospect Theory’.

Onze afkeer van verlies is zo sterk, dat de manier waarop je je boodschap formuleert (gericht op verlies of op winst) bepalend kan zijn voor de keuzes die mensen maken. Dat is het verschil tussen A en B: A framet zo dat je weg wilt sturen van verlies (‘met uw bijdrage kunnen we voorkomen dat de natuur om ons heen in gaat storten’), terwijl B focust op mogelijke winst (‘door geld over te maken helpt u mee de motor van de natuur nog beter te laten draaien’).

***Opmerking: het is niet zo dat negatieve frames (zoals verliesframes) altijd beter werken dan positieve (zoals winstframes). Meer weten? Lees dan de blogpost van taalstrateeg Sarah Gagestein over de kracht van negativiteit. Ook maakt het uit wat je precies wilt framen: een attribuut (‘vet in een hamburger’) frame je het beste positief, een doel (‘borstonderzoek doen’) beter negatief. Hierover lees je meer in deze wegwijzer van de KU Leuven.***

Met andere woorden

Taal beïnvloedt dus de manier waarop we naar de werkelijkheid kijken. Door de juiste woorden te kiezen, kun je een kiezer vóór (hypotheekrenteaftrek) of tégen (villasubsidie) een beleidsplan laten stemmen. En maken musea in Nederland zinvol gebruik van kunstsubsidiegelden? Of liggen ze aan een subsidie-infuus? En eet je liever genetisch geoptimaliseerd voedsel? Genetisch gemanipuleerd voedsel? Frankensteinfood?

Meer lezen over framing?

Van www.marjoleinschrijft.nl: ‘Stunteldiplomatie of meesterzet

Hans de Bruijn (2011): Framing, Over de macht van taal in de politiek. Atlas Contact.

De wegwijzer over framing van de KU Leuven

Het blog van taalstrateeg Sarah Gagestein

De e-course framing van het Frameworks Institute

Het rapport van de Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid ‘Hoe mensen keuzes maken’ (2010)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *