Ondertussen, achter de schermen

Over de geheime toolkit van de communicatieprofessional: nudging, framing en priming (deel 1)

Als communicatieprofessional ben je er bewust of onbewust vaak op uit om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Je bent bijvoorbeeld communicatiemedewerker bij de Rijksoverheid en je werkt mee aan een campagne om automobilisten zich aan de adviessnelheid te laten houden. Je werkt als stagiaire bij Natuurmonumenten en moet een commerciële relatiebrief schrijven om leden aan te moedigen een extra bijdrage over te maken. Of je bent woordvoerder bij Albert Heijn en je wilt consumenten laten spreken over ‘regulier kippenvlees’ in plaats van over ‘plofkippen’.

Wat je met je communicatie ook wilt bereiken, het is lastig om mensen zo gek te krijgen dat ze doen wat jij graag wilt. Maar: als communicatieprofessional beschik je wel over een geheime toolkit die je hiervoor kunt inzetten – je kunt gebruikmaken van nudging, framing of priming. Deze week: nudging.

Nudging?

Precies. Nudging. Nudging is een subtiel duwtje dat het gedrag van mensen verandert, zonder de keuzevrijheid te veranderen (door bijvoorbeeld mogelijkheden te verbieden) en zonder grote economische prikkels (door bijvoorbeeld de prijs te verhogen).

Fruit plaatsen op ooghoogte is een nudge. Ongezond eten wettelijk verbieden is geen nudge (want je verandert de keuzevrijheid – in dit geval door het aantal keuzes te beperken). Ook een vettaks invoeren is geen nudge (want je geeft dan een economische prikkel – in dit geval door de prijs van vet eten te verhogen). Een duwtje in de goede richting noem je een good nudge, een duwtje in de verkeerde richting een evil nudge.

Kun je wat voorbeelden van nudging uit de praktijk noemen?

  • Van Nederlandse bodem: de vliegsticker in urinoirs (nudge: in de pot plassen, niet erbuiten) –> 80% minder urine naast het urinoir
  • Lastig toegankelijke parkeerterreinen bij overheidsinstellingen (nudge: neem de trein, niet de auto)
  • Het smiley-bord langs de weg om de snelheid te beperken (nudge: houd je aan adviessnelheid, ga niet harder rijden)
  • A-merken op ooghoogte in de supermarkt (nudge: koop dit duurdere product, niet het goedkopere C-merk) –> verkoop A-merk stijgt met 25%
  • De ‘pianotrap’ van Volkswagen in een metrostation in Stockholm (nudge: neem de trap, niet de roltrap) –> 66% neemt daardoor de trap in plaats van de roltrap

Oke, helder.

Mooi, dan kun je nu zelf testen of je de nudge van de niet-nudge kunt onderscheiden. Hieronder staan acht nudges en niet-nudges door elkaar. Slechts vijf ervan zijn echte nudges… Klaar? Kijk dan snel in PS2 voor de goede antwoorden

  1. Een restaurant verkleint de grootte van de borden voor het hoofdgerecht (zodat je eerder het gevoel hebt dat je vol zit)
  2. Je krijgt als student een boete als je langer dan vier jaar over je studie doet (zodat je sneller je studie afrondt)
  3. De cateraar die het eten in de kantine verzorgt, biedt geen gefrituurde snacks meer aan (zodat je gezonder gaat eten)
  4. Een chipsfabrikant maakt elke tiende chip in de koker rood (zodat je weet hoeveel chips je al gegeten hebt – en je dus eerder stopt met chips eten)
  5. Een fabrikant van anticonceptiepillen neemt zeven placebo’s op in iedere strip om de routine van het dagelijks slikken niet te doorbreken (zodat je niet vergeet je pil te slikken)
  6. In het toilet vind je een grote en een kleine knop voor een grote en een kleine boodschap (zodat je water bespaart)
  7. Een supermarkt zet alle thee met een fairtradekeurmerk dat op de voorkant van de verpakking staat in het midden van het theeschap (zodat de consument eerder kiest voor duurzame producten)
  8. Je krijgt als ondernemer een boete van de Belastingdienst als je je aangifte omzetbelasting niet tijdig invult (zodat je dit ruim van tevoren doet)

 En het nut van nudging?

Nutging dus (vergeef het me: als taalfanaat krijg je soms een vreemd gevoel voor humor). Mensen beslissen meestal niet met hun verstand: ze nemen hun beslissingen snel, intuïtief en emotioneel. Daardoor zijn de meeste beslissingen onbewust, impulsief en irrationeel. Dat is het slechte nieuws.

Het goede nieuws is dat het beslissingsgedrag van mensen dan misschien wel irrationeel is, maar wel voorspelbaar irrationeel. En daar kun je als communicatieprofessional op inspelen. Je kunt er namelijk rekening mee houden dat mensen standaard kiezen op basis van gewoontes, impulsen en emoties (‘onbewust gewoontegedrag’). Zo kun je de kans aanzienlijk vergroten dat mensen tijdig hun snelheidsboetes betalen, dat zij de enquête die jij zorgvuldig hebt opgesteld invullen (en die niet ongelezen deleten uit hun mailbox) en dat ze maandelijks een grotere hoeveelheid geld overmaken naar het goede doel waar jij de communicatie voor verzorgt.

Thaler en Sunstein beschrijven in hoofdstuk 5 van hun boek Nudge, Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness (2008) zes verschillende principes om gebruik te maken van nudging. Zij kijken daarbij naar de manier waarop mensen keuzes maken en hoe je daarop in kunt spelen: “If you indirectly influence the choices other people make, you are a choice architect. And since the choices you are influencing are going to be made by Humans, you will want your architecture to reflect a good understanding of how humans behave. […] we offer some basic principles of good (and bad) choice architecture.”[1]

Zij noemen als nudge-principes: het gebruik van prikkels, het formuleren van een herkenbaar kader, het gebruik van standaardinstellingen (‘default’), het geven van feedback, het rekening houden met menselijke fouten en het structureren van complexe keuzes. Meer lezen? De pdf van het boek is gratis beschikbaar.

Oke, nudging dus. Maar dit blog gaat over taal. Sterker nog: over taal voor de communicatieprofessional. Dus wat heeft nudging daarmee te maken?

Kijk, nu wordt het echt interessant. Je kunt namelijk nudgen door vliegenstickers te plakken, bananen op ooghoogte neer te leggen en trappen om te bouwen tot muziekinstrumenten. Maar je kunt het ook simpeler doen: door bewust om te gaan met je taalgebruik.

Tips en trucs voor talige nudges

1. Voorbeeld verkeersboetes: schrijf persoonlijk en concreet 

Volgens schrijver Thijs Kleinpaste betalen mensen in Engeland hun verkeersboetes sneller. Door gebruik te maken van nudging is het ‘behavioral insight team’, “the world’s first government institution dedicated to the application of behavioural sciences” (in de volksmond: de ‘nudge unit’) er daar in geslaagd mensen ertoe te bewegen om vervelende klusjes niet uit te stellen. De truc: persoonlijk schrijven. Eigenaren van een Vauxhall Safira lezen in hun boete dat niet betalen kan leiden tot inbeslagname hun Vauxhall Safira; eigenaren van een Ford Focus lezen dat diezelfde boete kan leiden tot inbeslagname van… precies. Kortom: hoe persoonlijker je schrijft, hoe eerder mensen zich aangesproken voelen en hun gedrag veranderen. (Kleinpaste, T: Stiekem burgers manipuleren: van urinoir tot orgaandonatie. In NRC WEEKEND 20-21 juli 2013. Het artikel is op de site van NRC alleen beschikbaar voor abonnees, maar je kunt het wel lezen op dit blog)

2. Voorbeeld energiegebruik: schrijf persoonlijk en concreet

Een ander voorbeeld van persoonlijk en concreet schrijven en daardoor het gedrag van mensen te beïnvloeden, is het voorbeeld van het Engelse energiebedrijf Opower. Dat bedrijf voorziet mensen van een energierekening met begeleidende tekst, waarin concreet staat aangeven hoeveel energie zij maandelijks verbruiken t.o.v. vergelijkbare huishoudens in dezelfde wijk. Geanonimiseerd uiteraard. Door deze informatie expliciet te benoemen, gaan mensen zuiniger om met energie (2-3%). ( Kijk voor meer informatie op de website van het ‘behavioral insight team’: www.behaviouralinsights.co.uk)

3. Voorbeeld gezond voedsel: communiceer sociale normen

Onderzoeken laten steeds opnieuw zien dat communiceren over voorbeeldgedrag (‘sociale normen’) het gedrag beïnvloedt. Een onderzoekteam onder leiding van Leerstoelgroep Marktkunde en Consumentengedrag van de Universiteit van Wageningen en adviesbureau Schuttelaar & Partners heeft in 2011-2012 nudges getest in een virtuele supermarkt en in de Kiosk op het station. Het team plaatste promotiemateriaal met daarop de boodschap dat mensen uit een vergelijkbare groep voor duurzame of gezonde producten kiezen (een afbeelding van fruit gecombineerd met de woorden “Kies eens fruit: heel veel treinreizigers doen dit ook!”). Het onderzoek leverde consistent een positief beeld op: consumenten kozen op basis van deze nudge steeds vaker voor een gezond of duurzaam product.

4. Voorbeeld digitale camera: maak het tastbaar

Stel: je werkt als communicatiemedewerker bij MediaMarkt. MediaMarkt heeft een nieuwe digitale camera in het assortiment die je graag onder de aandacht wilt brengen. De camera heeft meer megapixels dan welke andere camera in het assortiment dan ook, maar kost ook behoorlijk wat meer: 100 euro. Hoe maak je het aantrekkelijk voor kopers om dat extra geld neer te tellen? Dat kun je doen door te communiceren ‘deze camera heeft heel veel megapixels’. Maar: dat zegt consumenten niet zoveel (behalve dan het algemene gevoel ‘meer is beter’). Is het het waard om 100 euro meer te betalen om van 18,2 naar 19,3 megapixels te gaan?

Megapixels zijn eigenlijk te abstract om prettig over te communiceren. Wat je wel kunt doen, is het extra aantal megapixels tastbaar maken. Stel je eens voor dat je in plaats daarvan het grootst mogelijke printformaat aangeeft. Dus in plaats van de keuze tussen 16,5, 18,2 en 19,3 megapixels geef je kopers de keuze tussen kwaliteitsfoto’s printen in maximaal 10x15cm, 15x20cm of op posterformaat. Dat kun je voor je zien…

5. Voorbeeld maandelijkse bijdrage goed doel: formuleer een goed gekozen startpunt

In een experiment kregen studenten twee vragen voorgelegd: (a) Hoe gelukkig ben je? en (b) Hoe vaak date je? Als studenten eerst vraag a kregen en daarna vraag b, was er nauwelijks samenhang tussen de antwoorden. Maar als de volgorde werd omgekeerd, dus als de date-vraag eerst kwam, dan ging de samenhang tussen de antwoorden heel sterk omhoog (van correlatie 0.11 naar 0.62). Blijkbaar leidde een positief antwoord op de date-vraag tot het gevoel ‘Hee, ik date heel veel, wat ben ik gelukkig”, of een negatief antwoord tot “Verdorie, ik kan me mijn laatste date niet herinneren, wat ben ik eigenlijk ongelukkig!”

Volgens Thaler en Sunstein kun je met je formulering van je startpunt (welke vraag eerst) het gedrag van mensen beïnvloeden (nudging): “We can influence the figure you will choose in a particular situation by ever-so-subtly suggesting a starting point for your thought process. When charities ask you for a donation, they typically offer you a range of options such as $100, $250, $1,000, $5,000, or “other.” If the charity’s fund-raisers have an idea of what they are doing, these values are not picked at random, because the options influence the amount of money people decide to donate. People will give more if the options are $100, $250, $1,000, and $5,000, than if the options are $50, $75, $100, and $150.”

PS Ben je student in het hoger onderwijs? En denk je dat dat onderwijs nudge-vrij is? Lees dan het artikel Nudging the student van Hogeschool Rotterdam en ontdek dat je wordt genudged waar je bij staat. Dat je standaard voor tentamens staat ingeschreven is bijvoorbeeld een nudge…

PS2 De niet-nudges zijn 2 (want je geeft een economische prikkel), 3 (want je beperkt de keuzevrijheid) en 8 (want je geeft een economische prikkel)

Geraadpleegde literatuur

W.L. Tiemeijer: Hoe mensen keuzes maken: de psychologie van het beslissen. (2011). Gratis beschikbaar in pdf.

Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein: Nudge, Improving Decisions About Health, Wealth And Happiness. (2008). Gratis beschikbaar in pdf.

Academie voor Overheidscommunicatie: Een praktische kijk op gedragsverandering, Wetenschappelijke theorieën vertaald in praktische modellen. (2013). Gratis beschikbaar in pdf.

Behavioral Insights Team: Behaviour Change and Energy Use. (2011). Gratis beschikbaar in pdf.

Hogeschool Rotterdam: Nudging the student, subtiele verleiders inzetten voor studiesucces. (2013). Gratis beschikbaar in pdf.

Academie voor Overheidscommunicatie: De geest is gewillig, het vlees is zwak, Nieuw gereedschap voor de communicatieprofessional. (2013). Gratis beschikbaar in pdf.

Schuttelaar en Partners: Helpt nudgen bij een gezonde en duurzame keuze? (2012). Gratis beschikbaar in pdf.

Rathenau weblog: Nooit niet genudged. (2013)


[1] Thaler, R. H. & Sunstein, C. R.: Nudge, Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press, New Haven, CT, 2008.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *