Stunteldiplomatie of meesterzet

Over framing, kangoeroewoningen en plofkippen

Stel. Er is een raket met een nucleaire bom op Nederland afgevuurd. Naar verwachting zullen 1 miljoen mensen sterven in het gebied waar de bom ontploft. De minister van Veiligheid en Justitie heeft een mogelijkheid bedacht om de schade te beperken. Jij zit in de Tweede Kamer en moet meebeslissen. Stel dat de overheid het volgende voorstel presenteert. Ga je akkoord?

“We beïnvloeden de koers van de raket zodanig, dat deze in een dunbevolkt natuurgebied landt. Daarmee redden we 500.000 mensenlevens.”

Dezelfde situatie. Een ander voorstel. Ga je akkoord?

“We beïnvloeden de koers van de raket zodanig, dat deze neerstort in een uniek natuurgebied. Een half miljoen mensen zal sterven.”

De hamvraag
Het is dinsdagavond half acht en ik kijk met een half oog naar DWDD. Matthijs bespreekt de persconferentie in Londen van een dag eerder, waar de Amerikaanse minister van Buitenlandse Zaken, John Kerry, een opvallende uitspraak deed over de mogelijke Amerikaanse aanval op Syrië. Op de vraag wat de regering van Assad nog kan doen om een aanval te stoppen, antwoordt Kerry dat een aanval kan worden afgewend als Syrië zijn chemische wapens overdraagt. De hamvraag waar Matthijs en zijn tafelheren zich over buigen: is dit stunteldiplomatie, of een meesterzet?

Wat veel kijkers niet merken, is dat Matthijs met de woorden waarmee hij zijn vraag stelt de manier beïnvloedt waarop wij kijkers de wereld zien. Hij heeft het niet zomaar over ‘een uitspraak’ van Kerry, hij laat ons ook geen keuze tussen ‘bewuste verspreking’ en ‘onbewuste verspreking’, nee, hij plaatst – samen met tafelheren Prem en Sjoerd – de uitspraak van Kerry direct in een bepaald kader: het was ‘een politieke meesterzet’, ‘een briljant meesterstukje’, ‘politiek van het allerhoogste, allerslimste, allergeraffineerdste niveau’. Of: het was ‘een blunder die goed uitpakt’, ‘toeval’, ‘misschien niet al te slim’, ‘gewoon een blunder’. Wat de heren hier doen heet framen.

 Framen is het gebruiken van beeldende taal om iemand ergens van te overtuigen. Je ziet dit niet alleen gebeuren in de vraag van Matthijs, maar ook in het voorstel van de minister om de bom aan te pakken. Beide opties presenteren dezelfde aanpak. Door de wijze waarop het voorstel geformuleerd is, ben je echter geneigd om bij het eerste voorstel (‘dunbevolkt’, ‘landen’, ‘mensenlevens redden’) akkoord te geven en bij het tweede voorstel (‘uniek natuurgebied’, ‘neerstorten’, ‘sterven’) niet. Taal beïnvloedt dus de manier waarop we naar de werkelijkheid kijken.

Frame of ik schiet!
In 2011 verscheen een artikel van twee onderzoekers van Stanford University. Bij een experiment kregen twee groepen de opdracht om de misdaadcijfers van een fictieve stad te bestuderen. Op basis van die cijfers beslisten zij vervolgens wat de overheid moest doen om de veiligheid te verhogen. De cijfers waren voor beide groepen precies hetzelfde, maar de introductie bij de opdracht verschilde: de ene groep las dat misdaad een roofdier is, sluipend door de straten, altijd klaar om toe te slaan. De andere groep las dat misdaad een virus is, dat steeds verder om zich heen grijpt.

Toen hen gevraagd werd naar hun advies voor de beste aanpak van de misdaadbestrijding, koos de eerste groep voor strengere handhaving. Voor hen was de misdaad een roofdier – en dus moet je op jacht. De tweede groep koos voor een harde aanpak van armoede en slecht onderwijs: wanneer misdaad een virus is, moet je immers de oorzaak aanpakken. Beide groepen kregen bovendien de vraag waarop zij hun keuze baseerden. Zij antwoordden hetzelfde: puur en alleen op de cijfers.

 Opa in de garage
Kortom: met taal kun je de werkelijkheid beïnvloeden, zonder dat je lezers of toehoorders dat in de gaten hebben. Je kijkt als het ware door een taalbril, zonder dat je zelf weet dat je die op hebt. Wanneer je framet, maak je bewust van deze wetenschap gebruik. Je gebruikt beeldende woorden die bepaalde gedachtepatronen oproepen, vaak met als doel de ideeën van de ander (de ‘tegenpartij’) in een slecht daglicht te stellen.

Een paar jaar geleden bijvoorbeeld stond een bepaald type zorgwoning in de publieke belangstelling: een bestaande woning kreeg dan een extra min of meer zelfstandige wooneenheid, waarin degene die zorg nodig had – meestal opa of oma – een eigen huishouden voerde. De overheid, voorstander van dit type woning, gebruikte voor deze omschrijving (te lang, te omslachtig) het begrip ‘kangoeroewoning’. Associaties: warmte, betrokkenheid, veiligheid, verzorging. In de pers kwam deze constructie terecht als ‘opa in de garage’. Associaties: wegmoffelen, koud, armoedige huisvesting, weinig aandacht, nauwelijks zorg.

Framen voor de communicatieprofessional: 3 voorzetjes
Framing gaat dus om het beïnvloeden van (de houding van) mensen door gebruik te maken van beeldende taal. Daar kun je als communicatieprofessional goed je voordeel mee doen. Drie voorzetjes.

1.   Gebruik framing om aandacht te vermijden
Stel je werkt als woordvoerder voor familiepretpark Walibi. Je wordt geconfronteerd met een drama: een tienjarig meisje is dusdanig gewond geraakt in de wildwaterbaan El Rio Grande, dat haar voet in het ziekenhuis moet worden afgezet. In je persbericht kun je het hebben over ‘het slachtoffertje’, wiens voet ‘geamputeerd moest worden’ na ‘een dramatisch ongeluk’. De koppen in de media kun je voorspellen…

Of je framet het verhaal met verhullende taal: ‘Tot onze grote spijt heeft het medisch team de voet van het meisje niet kunnen redden.’ En: ‘het incident op dinsdag 23 juli’. Je verstrekt dezelfde informatie, maar door je woordkeuze te veranderen, verander je ook de manier waarop lezers de werkelijkheid waarnemen. Hierdoor kun je ongewenste of negatieve aandacht vermijden.

Het complete geframede persbericht lezen? Kijk dan hier

2.   Gebruik framing om aandacht te trekken
Met framing activeer je bepaalde bestaande gedachtepatronen bij je lezers. Bij voorkeur zijn die patronen natuurlijk positief als het om jouw bedrijf, product, dienst of politieke programma gaat. En negatief wanneer het je concurrent of tegenstander betreft. Bovendien zoek je naar een beeld dat aanspreekt, blijft hangen en makkelijk door anderen (je doelgroep, de media) herhaald kan worden. Hier kan framing je helpen.

Stel: je werkt als communicatiemedewerker voor Spotify. Je kunt jezelf natuurlijk een ‘streamingdienst’ noemen. Nadeel: dat zie je niet voor je. En: dat heeft geen positieve of negatieve associaties… Wat wil je dat mensen voor zich zien als ze het over jouw dienst hebben? Welke gedachtepatronen, welke associaties wil je triggeren? In dit geval zijn dat bijvoorbeeld ‘online’, ‘internet’, ‘ruime keuze’, ‘persoonlijke selectie’, ‘gezelligheid’, ‘samen van muziek genieten’, ‘onbekende artiesten ontdekken’. Als frame kun je dan denken aan een woord als ‘internetjukebox’. Dat geeft al deze positieve associaties, is beeldend, spreekt daardoor aan, blijft hangen en kan gemakkelijk herhaald worden. Bovendien pak je ook gelijk de wat oudere doelgroep mee.

 3.   Gebruik framing om het oordeel van mensen te beïnvloeden
Stel, je werkt bij de consumentenservice van het hoofdkantoor van AH. Jouw afdeling verkeert in zwaar weer sinds de campagne van Wakker Dier over de plofkip, waardoor AH veel negatieve publiciteit heeft gekregen. Niet alleen de pers hangt regelmatig aan de lijn, ook bezorgde klanten bellen veelvuldig met vragen over of plofkip werkelijk zo slecht is en waarom AH die dan toch blijft verkopen.

Hoe ga je hiermee om? Het frame van Wakker Dier is duidelijk – het woord plofkip met alle beeldende taal die daarbij hoort:

–       “Volgens wetenschappers is het welzijn van deze dieren beneden de maat

–       “De plofkip is ontstaan door jarenlang doorfokken op steeds goedkoper vlees. In 6 weken tijd wordt een kuikentje van 50 gram vetgemest tot een vleeshomp van ruim 2 kilo. Deze snelle groei zorgt voor veel welzijnsproblemen.”

–       “Daar komt nog bij dat de dieren met 20 anderen op een vierkante meter in een dichte stal wonen.”

–       “Deze nieuwe kip mag bovendien maar 3 dagen langer leven dan de huidige plofkip en krijgt vanaf uiterlijk 2015 slechts een handje stro en een smartphone meer aan ruimte. De supermarkten spreken over de ‘Kip van Morgen’; Wakker Dier is zeer teleurgesteld over de armzalige verbeteringen op het gebied van dierenwelzijn en spreekt over ‘plofkip in flauwekulsaus’.”

Wakker Dier zet duidelijk in op een dierenwelzijnsframe. Krijg je als AH-medewerker een vraag over de plofkip, dan is het verleidelijk om je te gaan verdedigen. Nee hoor, die kip heeft het helemaal niet slecht, Wakker Dier overdrijft, we bieden die dieren heus een dierwaardig bestaan. Doe je dat, dan stap je automatisch in het frame van Wakker Dier – en speel je dus een uitwedstrijd. Bovendien krijgt het frame van Wakker Dier gratis ‘zendtijd’. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij deze reactie van een AH-woordvoerder op vragen van RTL Nieuws over hoe je de plofkip kunt herkennen: “Alleen sommige topkoks zeggen dat je het verschil kunt proeven. Er komt wel wat meer water uit een plofkip.”

Slimmer is het om te kiezen voor je eigen frame: zo verander je het speelveld en heb je kans op een thuiswedstrijd – namelijk wanneer je tegenstander (in dit geval Wakker Dier) in jouw frame stapt. Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) laat dit zien in hetzelfde stuk van RTL Nieuws. “”Wakker Dier focust op het dierenwelzijn”, vertelt Liselotte Hamelink van het CBL. “Wij zeggen dat er een balans moet zijn tussen de belangen van het milieu, het dierenwelzijn en de gezondheid”. Ook moet het voor de consument betaalbaar zijn.”

CBL voegt hiermee aan het dierenwelzijnsframe van Wakker Dier drie nieuwe, eigen frames toe: milieu, gezondheid en toegankelijkheid. Wil Wakker Dier hierop reageren, dan zal de stichting in ieder geval iets met deze drie nieuwe frames moeten doen. Je kunt immers niet zeggen: we interesseren ons alleen voor dierenwelzijn, niet voor milieu en gezondheid. Door die nieuwe frames te introduceren, activeer je bovendien nieuwe gedachtepatronen bij je publiek – dat daarmee de mogelijkheid heeft om zijn oordeel bij te stellen.

Kortom: framing kun je inzetten om onbewuste gedachtepatronen op te roepen bij je publiek. Daarmee kun je aandacht afstoten of juist aantrekken, of het oordeel van mensen beïnvloeden. Het gaat dus beslist niet alleen om wat je inhoudelijk zegt, maar vooral ook om wat je publiek hoort. En daar kun je gebruik van maken. Veel plezier met framen!

Meer weten over framing?

  • Over framing binnen de politiek: Hans de Bruijn: ‘Framing, over de macht van taal in de politiek.’
  • Communicatieadviesbureau Hendrikx van der Spek heeft een gloednieuwe en inspirerende training waarin je leert framen. Deze blogpost werd mede mogelijk gemaakt door de zomerworkshop Framing waaraan Marjolein deze zomer heeft deelgenomen!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *